O papel da Governança na gestão de crise e imagem das empresas

A imagem é atualmente um dos principais ativos de uma empresa. Portanto, cuidar para que os stakeholders percebam os valores da companhia exige definição de estratégia, planejamento, treinamento da equipe e acompanhamento constante das ações. O cuidado com a marca passou a ser estratégico para o desenvolvimento sustentável dos negócios e até mesmo para o futuro da empresa.

O caminho mais promissor para se fortalecer a reputação de uma companhia e mitigar eventuais crises é por meio da governança, que se baseia em quatro pilares: transparência, equidade, prestação de contas (accountability) e responsabilidade corporativa.

De acordo com o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), “as boas práticas de governança corporativa convertem princípios básicos em recomendações objetivas, alinhando interesses com a finalidade de preservar e otimizar o valor econômico de longo prazo dessa organização, facilitando seu acesso a recursos e contribuindo para a qualidade da gestão da organização, sua longevidade e o bem comum”.

Podemos dizer, assim, que a comunicação permeia os quatro pilares da governança – para uma companhia ser transparente, por exemplo, é preciso que exerça no dia a dia a comunicação de forma objetiva, clara e sólida, a fim de que alcance profissionais de todos os níveis da empresa de maneira igualitária. Além disso, é fundamental que essa comunicação também seja eficaz e distribuída de forma igual a fornecedores, consumidores, investidores, comunidade e para todos os agentes sociais que são impactados pelos produtos e serviços da companhia (equidade). É primordial entender a necessidade de prestar sistematicamente conta de suas atividades, bem como de reconhecer sua responsabilidade social em relação aos impactos positivos e negativos de suas ações.

É preciso mapear riscos, planejar, desenhar processos, antecipar crises e, sobretudo, a partir do que for definido envolver a diretoria e os colaboradores nos mais diferentes níveis hierárquicos e áreas de atuação da empresa, como financeira e recursos humanos, não ficando a missão apenas a cargo da comunicação. É ainda basilar promover uma comunicação eficiente entre todos os atores da governança.

Dessa forma, seguindo as melhoras práticas da governança corporativa, e implementando um plano de comunicação eficaz, a companhia é capaz de possibilitar aos stakeholders uma melhor compreensão de seus valores, missão, visão, assim como das ações que a empresa realiza, norteando cada stakeholder em como deve exercer o seu papel dentro dos parâmetros estabelecidos pela companhia. Mesmo que em diferentes medidas, os stakeholders representam o público de interesse das empresas: são impactados por elas e por isso merecem atenção.

A comunicação na governança engloba um conjunto de requisitos básicos que devem ser seguidos e implementados, além de ações que podem ser realizadas de forma complementar, dependendo do tamanho e da estrutura da empresa. Um dos pontos é a elaboração de uma política que norteia a divulgação das informações. Nesse documento a empresa define de maneira clara quais são os assuntos de interesse que podem e devem ser divulgados, quem são as pessoas envolvidas no processo, como alinhar as expectativas para comunicar o que é relevante de forma satisfatória, assim como se preocupa com o tratamento que será dado às informações que não são públicas. A companhia cria um fluxo de informação, um procedimento interno para compartilhar esses dados, e define os canais de comunicação com os quais vai contar.

Toda essa estrutura de comunicação servirá como arcabouço da empresa em uma gestão de crise. Entretanto, em um momento delicado para a reputação da empresa, é necessário estabelecer ações específicas, cuidadosamente planejadas para momentos como esses. A primeira medida a ser tomada é o estabelecimento de um comitê de crise, que irá atuar em conjunto com a estrutura de comunicação para diminuir possíveis danos à imagem da corporação. A função de cada membro do comitê deve ser clara, permitindo que a empresa responda de forma rápida às demandas da sociedade. É fundamental ter transparência e clareza na transmissão das informações. Qualquer descuido pode ajudar a agravar a situação da companhia e comprometer de forma irreversível seus negócios.

Antes de tudo, é preciso compreender os fatos, analisar a gravidade e os possíveis impactos para, assim, definir a estratégia a seguir. Mas seja qual for o caminho escolhido, deve-se priorizar encarar o problema de frente para melhor enfrentá-lo. A negação não é uma opção plausível nesse caso. Ao reconhecer a falha, e suas consequências, a empresa tem a oportunidade de corrigi-la, se possível, ou de avaliar melhor os efeitos negativos que podem ser minimizados. O papel do coordenador do comitê e do porta-voz nesse processo é fundamental, mas sobretudo é condição sine qua non envolver todos os colaboradores nessa etapa, para que compreendam a estratégia de comunicação e a sigam. O sucesso da operação vai depender desse engajamento, que deve ser de todos.

Igualmente indispensável para alcançar o resultado é escolher bem os canais de comunicação que serão utilizados e o porta-voz que representará a empresa. O gestor deve estar bem preparado para responder de maneira firme, clara, calma e objetiva. Nesse caso, é fundamental conhecer bem a cultura da empresa, compreender sobremaneira os fatos e entender os impactos, bem como ter inteligência emocional que o capacite a lidar com conflitos em momentos de importante tensão.

É relevante lembrar: a comunicação eficaz presume que o discurso esteja em consonância com a ação. Isso quer dizer que a comunicação e o que a empresa realiza na prática devem andar lado a lado. Apenas construir um discurso bem feito sem base sólida pode provocar o efeito reverso, trazendo mais prejuízos à sua reputação. Parece simples e óbvio, porém há empresas que não se preocupam ou não percebem o erro de apenas cuidar da comunicação e não da mudança efetiva, assumindo o risco de pagar um preço mais alto por essa negligência.

Não à toa iniciei o artigo ressaltando que a imagem é um ativo. É por meio dela que a empresa cria valor e pode transmitir ética, confiabilidade e segurança, atraindo investimentos para seu negócio e aumentando a longevidade da empresa. Não é mais possível dissociar valores e resultado. É preciso perseguir esse objetivo diariamente, acompanhar desempenho e melhorar processos, ajustando as ações de acordo com as mudanças do mercado e da sociedade. Mas é preciso que nesse processo a empresa não perca de vista a sua própria identidade, a sua marca, o seu DNA.

Janaína Salles - Bacharel em Comunicação Social/ Jornalismo, cursa o MBA em Gestão de Marketing. Participou do Programa Latino-Americano de Seminários em Governabilidade, Gerência Política e Gestão Pública – Fundação Getulio Vargas (FGV)/ Banco Latinoamericano de Desenvolvimento (CAF)/ The George Washington University. É atualmente editora-chefe do Governança no Rio.